De obicei stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing se bazeaza pe mixul de marketing( cei 4P ). Vom avea in felul acesta urmatoarele tipuri de strategii:
-Strategii de produs
-Strategii de pret
-Strategii de distributie
-Strategii de promovare
In acest articol ne vom concentra pe strategiile de produs. Strategiile de produs sunt structurate pe trei categorii:
-Dimensiunea si structura gamei de produse
-Nivelul calitativ al produselor
-Gradul de actualizare a gamei de produse
Dimensiunea si structura gamei de produse
Aici putem evidentia trei strategii. Strategia mentinerii sortimentului si strategia restrangerii sortimentului sunt suficient de clare si nu necesita o descriere amanuntita. In schimb strategia de diversificare a sortimentului poate fi efectuata in trei directii:
-diversificare orizontala-presupune cresterea numarului de produse din cadrul mixului
-diversificare verticala-presupune marirea gamei de produse prin integrarea unor produse noi care erau achizitionate ca materie prima(ex: compania X decide sa faca si usi din lemn de stejar, nu numai din lemn de fag)
-diversificare laterala-presupune marirea gamei de produse prin introducerea unor produse din ramuri conexe(ex: dl Z vinde legume in piata si decide sa vanda si fructe pe langa acestea)
Nivelul calitativ al produselor
Daca mai devreme am raspuns la intrebarea “ramanem la ce oferim acum, reducem ceea ce oferim acum sau marim ceea ce oferim acum?”, in aceasta categorie raspundem la intrebarea “ramanem cu ce avem, ne aliniem cu restul sau facem ceva diferit?”. Prin urmare vom avea urmatoarele strategii in functie de nivelul calitativ al produselor: strategia de mentinere a nivelului calitativ, strategia de adaptare a calitatii la cerintele existente pe piata, strategia de diferentiere a nivelului calitativ al produselor.
Gradul de actualizare a gamei de produse
In functie de gradul de actualizare a gamei de produse avem urmatoarele strategii: strategia mentinerii gradului de innoire a gamei de produse, strategia innoirii sortimentale si strategia scaderii gradului de innoire sortimentala. Eu sunt de parere ca aceste strategii se aleg in functie de ciclul de viata al produsului despre care vom discuta mai tarziu.
Strategii privind portofoliul de produse
Aici lucrurile sunt mai complicate si mai interesante. Se presupune ca avem o companie cu un nivel de maturitate si eficienta suficient cat sa putem vorbi de un portofoliu de produse. Ne aflam in situatia in care trebuie sa decidem caror produse le alocam resursele noastre financiare, cum si de ce. Pentru a face acest lucru vom folosi doua tehnici care isi demonstreaza valoarea prin faptul ca au rezistat de-a lungul timpului si sunt un instrument principal in marketing chiar si in ziua de astazi. Acestea sunt Matricea BCG si Matricea Ansoff.
Matricea BCG
Pentru a intelege matricea BCG trebuie sa intelegem legatura dintre cota relativa de piata si cresterea pietei. Cota de piata reprezinta totalul pietei pe care compania ta il serveste, masurat fie prin profit sau volum din vanzari. Matricea BCG presupune ca iti e cu atat mai bine cu cat detii o cota de piata mai ridicata. Dar daca detii o cota de piata ridicata nu inseamna neaparat si ca e bine sa investesti mai departe in produs si ca e profitabil, sau ca profiturile vor creste in viitor. De aceea atractivitatea pietei intra in calcul, exprimata prin cresterea pietei. Impartind matricea in patru zone, vom avea urmatoarele tipuri de produse si strategiile aferente lor:
Vaci de muls
Sunt produse cu crestere mica a pietei si cota relativa de piata mare. Aceste produse au ajuns la maturitate si necesita investitii mici. Trebuie incluse in portofoliu pentru a folosi profitul continuu pe care il genereaza pentru sustinerea starurilor. In ciclul de viata al produsului, vacile de muls au atins deja o stabilitate.
Strategii:
-mentinerea pozitiei
-investire in productivitate
Stele
Acestea sunt produse pe o piata cu crestere mare si au o cota de piata mare comparativ cu concurenta. Stelele sunt produse care necesita investitii masive pentru a sustine cresterea.Eventual cresterea starurilor va scadea si daca se mentine conta de piata ridicata vor deveni vaci de muls.
Strategii:
-mentinerea/ameliorarea pozitiei cucerite
-investire in acelasi ritm cu cresterea pietei sau cu concurentul principal
Semne de intrebare
Acestea sunt produse cu cota de piata mica dar care opereaza pe o piata cu crestere mare. Acestea de obicei necesita investitii mari pentru a intrece concurenta. De obicei managerii trebuie sa se gandeasca serios ce produse au potential si merita sa se investeasca in ele si ce produse trebuie lasate sa dispara incet de pe piata.
Strategii:
-ameliorarea pozitiei
-investire selectiva
-consolidare pozitiei prin selectarea unui segment de piata specific
-dezangajare rapida
Pietre de moara(sau caini)
Sunt produse care au cota de piata mica pe piete cu crestere mica. E posibil sa genereze suficient profit pentru a se mentine pe piata dar nu prezinta interes pentru investitii si dezvoltare.
Strategii:
-mentinerea pozitiei fara investitii
-dezangajare progresiva cu dezinvestire
Matricea Ansoff
Matricea Ansoff ne pune sa raspundem la intrebarea “oferim produse existente sau noi pe piete existente sau noi?”. Strategiile pe care ni le ofera ca si raspuns sunt urmatoarele:
Penetrarea pietei
-mentinerea sau cresterea cotei de piata a produsului curent
-securizarea dominarii pietelor in crestere
-restructurarea unei piete mature prin alungarea competitorilor
-cresterea utilizarii produsului de catre consumatorii existenti
Extinderea pietei
-zone geografice noi ale pietei
-dimensiuni noi ale produsului sau ambalaj nou
-canale de distributie noi
-politici de pret noi pentru a atrage consumatori diferiti sau crearea de segmente de piata noi
Dezvoltare produs
Necesita crearea de competente noi si necesita crearea de produse modificare pentru a atrage piete existente.
Diversificare
Aici riscul este mare deoarece se incearca intrarea cu un produs nou pe o piata noua unde compania nu are experienta. Trebuie facuta o analiza a riscului comparativ cu castigurile anticipate foarte buna.
Related Posts:
